汽车经销商内的 “ 吸血鬼 ”

  

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  今天,几乎所有的经销商都在做“新媒体”运营。微信公众号、微信社群、小程序、企业微信、直播间、抖音短视频……虽然大家都在用差不多的APP和平台,但营销的效果却是天壤之别。

  很多经销商的公众号有了,粉丝三位数,阅读量2位数,微信社群也建了,企业微信也安排了专人专岗,直播和短视频也都在做,都是雷声大雨点小,只见投入,不见产出。

  怎么办呢?没人敢说放弃,又不敢继续加大投入,没有明确的布局发展方向,就这么一直半死不活的拖着。

  “无效新媒体”比不做新媒体的集客营销更可怕,它是经销商最隐蔽的“吸血鬼”,一点点蚕食着市场营销方面的各种资源,包括人员、资金、设备、时间以及对未来发展的战略定力和大家的信心。

  可怕的是,这种“无效新媒体”,在经销商中极为普遍,“十个直播九个废,剩下一个是鸡肋”。市场经理手持补光灯和其他直播设备一露面,值班销售顾问争相跑路,几乎成了最真实的写照。

  现在流行抖音短视频,那就拍板,搞个抖音账号。然后就是顺理成章的搞账号定位,拍视频,搞直播,私信加客户微信,就当是收集潜客信息的一个新渠道。

  不管是做哪个媒体平台,都是在公域里引流,把客户添加为微信好友,或是直接导入企业微信,然后引导用户关注本店的公众号、登录小程序。先后的顺序可能会有变化,但基本环节大都如此。第一步,客户信息的原始积累,就这么完成了。

  从销售顾问或服务顾问开始,每天在朋友圈发广告文案、在群里发促销信息、公众号更新活动软文。每天都发广告、看打开率、阅读量、点赞、转发的数据,如此一来,再有客户成交,便是“新媒体集客运营的功劳了。

  有错吗?好像是一点错都没有。那为什么,做着做着,就成了“无效新媒体”呢?

  很多人对于新媒体的营销,都有这么一个误解,那就是客户线索越多,流量数据越大,转化就越多。

  在“越多越好”的目标指引下,看似在做新媒体的营销运营,其实大部分的工作重心,都放在了集客引流上,把账号增粉数据和播放数据,当成了工作核心。

  好像只要让公域里的粉丝,引导进入到私域的池子,拿到客户的联系方式,加上客户的微信,就万事大吉,却忽略了后期的运营。“呸~呸~呸”,讲真,现在“私域”这个词真是烂大街,句句挂在嘴边的人,十有八九是个嘴炮大咖。我们换个说法,当拿到客户联系方式之后,“小甜甜”就变成“牛夫人”,以后各种营销信息随便发就好。

  在不少经销商,售前和售后的一线人员,用送礼券的方式引导客户扫码加好友,曾道人特码论坛加企业微信、关注公众号、抖音号、注册小程序。但在这之后,运营并没有跟上,微信群无人管理,销售顾问没有时间维护客户,公众号除了例行公事转载厂家的广告,很少有更新。短视频和直播账号也是只见有发布,不见有评论和私信互动。

  如此一来,看似新媒体集客的数量越来越多,粉丝量持续增加。但这些粉丝和客户,只是趴在KPI考核表里的数字,是停留在各个新媒体账号的“死粉”,无法对经销商产生实际的价值。

  在频繁的广告骚扰之下,他们会采取屏蔽微信、“不看他的”朋友圈、取关拉黑、拦截营销短信,让我们无法触达。

  和缺乏运营动作相反的,是在营销手段上过于侧重转化收割,频繁地单向输出促销活动,缺少粘性互动,没有和客户建立起良好的关系。

  在流量的增量思维时代,大家把客户当“庄稼”,和客户的关系就是“收集-收割-再收集-再收割”。大家一手交钱,一手交车。车辆一经售出挂牌,大家从此就是路人。

  随着获客成本逐年提高,每一个销售机会都更加昂贵。以垂媒平台的集客成本计算,单条线元左右。经销商之所以要做新媒体集客,主要核心就是要利用新媒体的网络杠杆,搞“社交营销”。先把潜在客户,利丰心水高手论坛。从“路人”变成“粉丝”,再转化成“会员”,“用户”。通过逐步拉近客户和门店的信任关系,关系拉近了,相互信任就有了,客户才愿意购买,并做转介绍推荐,甚至成为本店的“事业合伙人”。

  有的经销商集团在新媒体集客营销的运营上,已经能够实现“单点突破”,有几家店或某个员工做账号做的特别好,有粉丝,有流量,有权重,也有转化。这让大家看到了希望和未来。

  然而,当想更进一步实现“以点带面”时,却遇到了难以复制的问题。因为这样的新媒体运营,过度依赖某个网红员工的个人天赋,或是阴差阳错的偶然机遇。只有这个员工能够做好,换其他人就不行,其他店学也学不来,其他员工教也教不会,无法形成可复制和落地的操作指引。

  随着媒体账号的持续发展,客户对这个员工的粘度,要高于对经销商的粘度,甚至高于对品牌的粘度。非但不能在新媒体运营上实现收益,反而存在客随人走,号随人走的风险。

  这种现象,在MCN公司里很常见,出境的员工成为网红,和客户建立信任后,很容易通过引流把客户带走。在抖音红利期快速发展起来的某些网红店员,靠自己的个人IP把账号做大了,就会脱离原经销商,带着粉丝转投其他品牌,甚至自立门户成为自媒体大V。

  不能把新媒体的账号资产与经销商做绑定,无法把控和复制新媒体的运营能力,是很多经销商面临的危机。

  造成“无效新媒体”的原因有很多,各家店的情况都不同。从底层原因看,大多是意识层面存在偏差。

  客户注意力和关注的焦点,从电视、报纸、广播,到户外立牌、网站,再到手机端的垂媒APP、微信、微博,直到现在的图文、短视频和直播平台。流量位置在变化,对于媒体的理解也要变化,对于营销集客的打法也要变化。“古早互联网”营销思维是不够看的。

  在信息流分发和算法的时代,潜在客户的触达和获取很困难,与潜在客户建立持续、可靠的信任关系,并长期维持这种关系更困难。

  其次,粗放型“一波流”打法的投入产出比越来越低,最终还要回归到“精耕细作”。

  通过长时间的培养,并为客户持续不断地提供价值,让他们对本店保持兴趣,从而提升购买转化。围绕流量的新媒体运营是一整套成体系的组合打法。可以按照“IP化、连接、粘性、分层、转化”五个法则做长期的运营。

  链接:打造账号的长期价值(选车/买车/用车/养车/修车),触达并吸引潜客关注。

  粘性:在腾讯系、字节系的APP中,创造更多维度的触点,与客户保持更多的互动,增加媒体曝光。

  分层:根据营销转化的需要,设定客户分层标签(路人/粉丝/会员/KOC/合伙人等),实现精准营销和针对性的私域导流。

  销售和售后的客户类型不同,销售转化的方式也不同,建议分开建立相应的新媒体运营体系,实现可持续可复制的营销集客矩阵。

  常见问题:售后团队缺乏完整的新媒体运营团队,大多依靠市场部。缺乏售后部门的IP自画像,账号加粉没有标准,导致权重低,数据分析不规范,忙来忙去忙个寂寞。

  首先,根据目前的现状,盘点适合新媒体运营的人员,站长和主管经理们如何看这个事。然后统一认知,从高层,到经理,再到班组长,在战略上达成一致认识,并建立项目型团队架构,明确各人职能以及考核标准。

  其次,对团队的相关人员进行培训,导入从公域到私域,IP到链接等一整套运营流程。

  然后,对新媒体运营的情况做分析,了解团队中每个人做的事,做针对分析和解决方案制定。

  最后,提取系统化运营方法,标准化的操作流程和专业团队架构,复制到集团旗下各店。

  目前各个销售服务行业,都有专门的MCN机构做培训和辅导,如果经销商内部无法自然进化出新媒体的基因,那么用外部采购,来实现快速导入,也不失为一种捷径。

  常见问题:随着各个平台对于流量购买的持续加码,新媒体账号的原创内容效果逐渐下降,粉丝的流失在上升。

  首当其冲的,是账号IP化问题,以个人号转企业蓝V的常规操作为例,作为初始账号的员工,缺少清晰的IP自画像,也没有标准化的风格标准。在公司账号做内容时,无法形成统一的风格。怎么解决呢?

  对销售顾问类型的IP,设立清晰的定位,以及标准化的内容发布模板;接着,建立相应风格的模仿素材库,分发给员工去观摩模仿;最后,结合员工类型,搭建不同的人设风格,形成出镜人员组合。

  第二,是团队问题。经销商缺少专门的运营管理、出镜主播以及后台支持和互动邀约,没有标准化的运营流程。怎么解决呢?

  按照DCC团队的架构,组建专职的新媒体部门,设置直播主管、主播、后台互动、邀约专员等岗位。

  例如,在一个集团店内,抖音主号设置2名才艺型主播,抖音小号2名知识型主播,二个组配备1名后台互动人员和1名专职的邀约专员,以及1名短视频拍摄剪辑的美工人员,到店后成交是按照网销团队中,成交率最高的直销员进行分配接待。

  如果在起步期,可以由种子讲师、试驾员和市场专员做主播,DCC的网络专员做后台工作,线索直接由DCC做邀约和成交转化。

  人员方面,从兼职逐步过渡到专职;组织方面,从项目型团队逐步融入DCC的日常运营中。

  除此之外,如果二手车团队规模较大,也可以从二手车收购和销售入手,直接利用新媒体的网络杠杆效应,为二手车部门赋能。

  本次分享,主要是提醒大家避免“无效新媒体”的资源陷阱,真正实现可复制、可持续的集客增长,要有团队统一的认知,采用系统化的方法,标准化的操作流程和专业的实施团队,四者缺一不可。

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